Hanya dalam enam bulan, NewJeans menjelma kekuatan baru di dunia K-pop. Mereka mengumpulkan berbagai penghargaan bergengsi, serta memecahkan berbagai rekor komersial. Pekan lalu, mereka menembus tangga lagu Billboard Hot 100 lewat Ditto. Why? Apa yang membuat girl group berisi lima remaja manis itu begitu disukai?
---AGUSTUS 2022. Sebuah keanehan terjadi di dunia K-pop. Sebuah girl group, entah dari mana asalnya, tiba-tiba meluncurkan klip video di YouTube. Tidak ada pemberitaan sebelumnya. Bahkan teaser pun tak ada. Alhasil, tidak ada yang sempat nge-hype. Klip video itu nongol begitu saja.
Kejutan bukanlah hal baru di industri musik. Ia bahkan kadang menjadi salah satu strategi marketing. Album terakhir Taylor Swift, Midnights, diluncurkan dengan cara ini. Ngagetin fans. Namun, apa yang dilakukan girl group—yang akhirnya diketahui bernama NewJeans itu—sangatlah tidak ortodoks.
Untuk memperkenalkan idol group baru, agensi biasanya woro-woro beberapa pekan sebelum mereka debut. Demi meningkatkan awareness publik. Dengan cara itu, grup baru bahkan bisa mengumpulkan fans bahkan sebelum karyanya terdengar.
Perjudian NewJeans merilis karya tanpa promosi terlebih dahulu jelas sangat berisiko. Namun, ini adalah langkah yang menyegarkan dalam industri K-pop. Di bawah bimbingan sosok kreatif yang sangat berpengalaman, perjudian mereka terbayar lunas. Berkat penekanan terhadap musik di atas faktor-faktor lain.
’’Sebelum klip video itu keluar, kupikir bakal keren saja sih, merilis single debut tanpa teaser sama sekali,’’ ungkap Hyein, anggota termuda NewJeans, dalam wawancara dengan Billboard. ’’Dan aku terkejut ketika kami mendengar penjelasan CEO Min Hee-jin. Ternyata kami punya ide yang sama!’’ Gadis 14 tahun itu melanjutkan.
’’Waktu CEO Min bilang kami harus merilis single tanpa teaser, aku langsung berpikir. Wah, ini bakal seru,’’ timpal Haerin, yang berusia 16 tahun. Oh ya, NewJeans beranggotakan gadis-gadis sangat belia. Selain Hyein dan Haerin, tiga member lain tak jauh lebih tua. Minji dan Hanni 18 tahun. Sedangkan Danielle 17 tahun.
Strategi Min Hee-jin
NewJeans adalah girl group besutan ADOR, anak perusahaan HYBE Labels. Agensi baru itu digawangi oleh Min Hee-jin, pimpinan divisi branding HYBE. Pengalaman dia sebagai mantan creative director SM Entertainment sangat terasa di sini. Dia pernah menagangani supergrup Girls’ Generation, EXO, hingga Red Velvet.
Perempuan 41 tahun itu pindah ke HYBE pada 2019. Dan langsung berkontribusi mengantar HYBE jadi sebesar sekarang. So, mengantar idol group baru menjadi kekuatan besar di industri K-pop bukanlah tugas baru buat Min Hee-jin.
’’Aku ingin menciptakan label dengan tampilan baru. Yang bisa melakukan hal-hal yang belum pernah kita lita di dunia K-pop sebelumnya,’’ ungkap Hee-jin. ’’Jenis musik yang ingin kugarap juga sebisa mungkin belum pernah dilakukan oleh grup lain. Jadi aku butuh mendirikan label independen untuk mewujudkan visi ini,’’ papar dia.
Meskipun ADOR secara teknis di bawah naungan HYBE, seluruh strategi mereka tidak dilaporkan ke induk perusahaan. Menurut Hee-jin, ADOR didirikan dengan otonomi absolut. Mereka tidak terikat secara langsung dengan manajemen HYBE.
’’Mereka (HYBE, Red) tidak tahu apa-apa soal apa yang akan kami lakukan. Termasuk bahwa kami akan merilis klip video pada 22 Juli,’’ kenang Hee-jin, lantas tertawa. ’’Itu adalah strategi kami untuk memusatkan perhatian publik murni pada musik NewJeans. Soalnya, predikat sebagai girl group-nya Min Hee-jin saja sudah bikin proyekku heboh,’’ papar dia.
Hal itu juga, kata Min Hee-jin, yang membuat dia percaya diri dengan empat track yang ada di dalam extended play perdana NewJeans. Yang diberi tajuk New Jeans itu. Yakni Attention, Hype Boy, Cookie, dan Hurt. Dua di antaranya langsung viral. Album mini itu sendiri mendapatkan sertifikasi dua kali platinum. Artinya, terjual lebih dari 500 ribu kopi.
Attention—yang punya vibes R&B ala dekade 90an—sangat fresh. Dengan segera ia memuncaki berbagai tangga lagu di Korea. Sedangkan Hype Boy yang ketukannya lebih pelan dan basnya lebih berat, populer di kalangan idol. Mereka berlomba membuat dance cover.