Sebagian dari kita mungkin melihat hal itu sebagai sekadar problem teknis. Padahal, di balik kemacetan itu bekerja satu kekuatan yang lebih dalam: city branding yang terlalu sukses. Namun, tidak sepenuhnya dikelola oleh kebijakan pariwisata yang memadai.
Ya, wisata di Bandung bukan hanya dalam kota. Bandung Selatan juga mulai menggeliat. Itu hasil dari city branding yang cair dan fragmentaris. Bandung kota dengan kreativitas dan kulinernya. Sementara itu, Bandung Selatan dengan udara dingin dan lanskapnya.
Apakah hanya karena kekuatan branding? Tentu tidak. Kota dan daerah itu telah menjadi tempat pelarian kaum perkotaan. Escapism urban, istilah sosiologinya. Tempat orang menjauh sejenak dari rumah. Tidak benar-benar pergi dari kepenatan kota.
BACA JUGA:Jalan Macet
Karena itu, pola geraknya sangat seragam. Juga, sangat bergantung pada mobil pribadi. Jumat sore berangkat, Minggu malam pulang. Jalanan kolaps bukan karena wisatawan asing. Melainkan, karena kelas menengah perkotaan yang bergerak serempak.
Seperti umumnya kota-kota di Indonesia, kebijakan pariwisatanya sering kalah cepat daripada pasar. Tempat wisata tumbuh, kafe viral bermunculan, vila bertambah, tetapi transportasi publik wisata, pengendalian ruang, dan pembatasan kawasan berjalan lambat. Branding bekerja cepat lewat media sosial. Sementara itu, kebijakan tertatih mengikuti.
Jogja beda lagi. Daerah itu adalah contoh city branding organik yang nyaris sempurna. Tanpa kampanye agresif, ia sudah tertanam di benak publik sebagai kota budaya, kota pelajar, kota yang ”ngangeni”. Masalahnya, brand itu tidak pernah dibatasi oleh daya dukung kota.
Jogja adalah kota ziarah kultural. Orang datang bukan untuk mencari hal baru. Tapi, meneguhkan identitas: Jawa, Indonesia, kesahajaan. Maka, Malioboro bukan sekadar ruang ekonomi, melainkan panggung simbolis. Semua ingin hadir di titik yang sama, pada waktu yang sama.
Ritual macet terjadi karena kebijakan pariwisata Jogja cenderung supply-oriented. Membuka destinasi, mempercantik ruang, mengundang orang datang. Tidak diikuti dengan manajemen arus. Tak ada distribusi beban wisata ke wilayah penyangga. Brand Jogja bekerja terlalu efektif, sedangkan kebijakan tertinggal setengah langkah.
Bali tentu menjadi contoh kasus city branding paling sukses di Indonesia. Bahkan di Asia. Ia bukan lagi destinasi, melainkan merek global. Orang datang bukan hanya untuk liburan. Melainkan, juga untuk bekerja, berjejaring, bahkan membangun identitas baru sebagai warga dunia.
Dampaknya menjadikan Bali mengalami over-mobility. Bukan hanya jalan yang macet, melainkan juga air, tanah, dan ruang hidup. Pariwisata Bali telah melampaui kapasitas ekologis dan sosialnya. Itulah yang menjadi problem akut belakangan ini.
Secara kebijakan, Bali relatif paling maju: zonasi, bandara internasional, kawasan wisata terkluster. Tetapi, tantangannya kini berbeda: bagaimana menurunkan intensitas, bukan menaikkannya. Bali tidak kekurangan branding. Ia kekurangan rem dan jeda.
Apa yang terjadi dengan Bandung, Jogja, dan Bali semestinya menjadi pelajaran kita bersama. Kita masih dalam peradaban untuk menarik orang. Tapi, gagal mengatur intensitas. Seharusnya itu menjadi perhatian pemerintah pusat. Kebijakan pariwisata kita belum bisa mendistribusikan arus.
Mengapa hal itu bisa terjadi? Tampaknya karena imajinasi wisata nasional terlalu terkonsentrasi. Kota-kota lain belum diberi peran dalam narasi liburan. Pariwisata masih dipahami sebagai promosi, bukan manajemen mobilitas.
Ritual macet di setiap musim liburan di Bandung, Jogja, dan Bali mungkin bukan kesalahan branding itu sendiri. Persoalannya lebih kepada mengapa kita membiarkan city branding berjalan sendirian tanpa kebijakan yang mengiringinya.
Seharusnya kota tidak hanya menarik untuk didatangi. Tapi, juga layak untuk dihuni –oleh warganya dan oleh tamunya. Tanpa itu, kemacetan akan terus kita rayakan sebagai tradisi liburan. Sambil lupa bahwa ia adalah alarm sosial yang berbunyi terlalu keras untuk diabaikan.