Jika restoran omakase menggunakan batasan kursi, beberapa warung legendaris menggunakan batasan jam penjualan. Langkah serupa diambil pelaku UMKM seperti Boss Buah yang menjual produk buah-buahan premium.
Melalui pelabelan ”stok terbatas”, UMKM Boss Buah tidak sekadar menjual buah, tetapi juga membangun persepsi loyalitas melalui kurasi yang ketat dibarengi dengan keberanian memberikan garansi. Dengan demikian, pengusaha tidak hanya menjual komoditas, tetapi juga membangun loyalitas pelanggan.
Penerapan demarketing pada sektor kuliner Indonesia melalui pembatasan stok secara sengaja bukanlah langkah menolak keuntungan. Dengan adanya pertumbuhan 8,71 persen pada sektor bisnis penyedia makan dan minum, para pelaku usaha harus memutar otak untuk mempertahankan usahanya.
Ketika sebuah bisnis melabeli produknya dengan ”stok terbatas” atau membiarkan cepat kosong/habis, secara bersamaan bisnis itu sedang memicu dua fenomena di benak konsumen: efek bandwagon dan teori reaktansi.
Pelaku bisnis atau usaha dapat memakai efek itu untuk menciptakan efek antrean yang mengular atau sehingga konsumen akan terdorong untuk ikut-ikutan membeli agar tidak tertinggal dari tren kelompoknya dan perasaan ancaman kehilangan akses justru memicu dorongan konsumen untuk segera mendapatkan barang tersebut.
Itu merupakan salah satu cara agar produk tidak dipandang sebelah mata dan hanya menang murah. Namun, efek tersebut juga dapat menciptakan persepsi kelangkaan secara psikologis.
Di tengah gempuran kompetitor usaha khususnya di sektor makanan dan minuman saat ini, pelaku usaha dapat menghindari produksi berlebih (overproduction) dan tidak langsung menerapkan diskon, tetapi membuat stok menjadi terbatas untuk menggeser fokus konsumen dari mencari produk termurah menjadi konsumen mendapatkan produk yang spesial.
Namun, penerapan itu memerlukan syarat. Di antaranya, pastikan kelangkaan tersebut selalu diiringi dengan standar kualitas dan pelayanan yang tinggi yang benar-benar dirasakan konsumen.
Tanpa kualitas yang sepadan, strategi ”jual mahal” hanya akan menjebak konsumen untuk sekadar mencoba sesekali, alih-alih mencetak pelanggan setia yang selalu rindu untuk kembali. (*)
*) Sheila Okthalia Audrina, mahasiswi S-3 ilmu manajemen, Universitas Airlangga, Surabaya.