Ketika 'Efek Lipstik' Kian Memoles Wajah Konsumsi

Ketiga adalah self-determination theory, yang menekankan pentingnya kebutuhan psikologis berupa kompetensi, otonomi, dan keterhubungan. Dalam situasi ekonomi yang tidak menentu, kemampuan membeli rumah, mobil, atau berlibur mungkin tidak lagi memungkinkan. 

Namun, membeli kosmetik premium, parfum, kopi berkualitas, atau sepatu baru masih berada dalam jangkauan. Pengeluaran kecil itu memberikan sensasi keberhasilan yang tetap mampu dipertahankan.

Pendekatan lain berasal dari behavioral economics yang menjelaskan bahwa manusia tidak selalu mengambil keputusan berdasar kalkulasi rasional. Emosi, harapan, kecemasan, dan persepsi memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap keputusan pembelian. 

Dalam situasi penuh ketidakpastian, nilai psikologis suatu produk sering kali lebih dominan daripada nilai ekonominya.

Pergeseran Skala Prioritas

Penelitian terbaru setelah pandemi bahkan menunjukkan bahwa efek lipstik tidak lagi terbatas pada kosmetik. Konsep tersebut berkembang menjadi konsumsi atas affordable luxury, yaitu berbagai kemewahan kecil yang mampu memberikan kenyamanan emosional tanpa membebani anggaran rumah tangga secara drastis. 

Produk-produk seperti parfum, skincare, makanan premium, kopi spesial, hingga aksesori fesyen kini menjadi bagian dari fenomena yang sama.

Di sinilah kelas menengah memainkan peran yang sangat penting. Secara ekonomi, kelas menengah merupakan kelompok dengan kecenderungan konsumsi tertinggi. Ketika pendapatan meningkat, konsumsi mereka bergeser dari kebutuhan primer menuju barang sekunder dan tersier. 

Namun, ketika ekonomi melambat, mereka tidak langsung menghentikan konsumsi. Yang berubah adalah struktur pengeluarannya. Membeli mobil baru mungkin ditunda. Liburan ke luar negeri dibatalkan. 

Renovasi rumah dihentikan. Namun, membeli lipstik premium, parfum, kopi favorit, atau tas dengan harga yang masih dapat dijangkau tetap dilakukan.

Fenomena itu menunjukkan bahwa kelas menengah tidak hanya mempertahankan konsumsi, tetapi juga mempertahankan identitas sosialnya. Konsumsi menjadi bahasa simbolis yang menyampaikan pesan bahwa mereka masih produktif, percaya diri, dan mampu menikmati hidup meskipun kondisi ekonomi sedang sulit.

Dari sudut pandang makroekonomi, efek lipstik memiliki dua sisi. Di satu sisi, fenomena itu membantu menjaga konsumsi rumah tangga sehingga kontraksi ekonomi tidak menjadi makin dalam. 

Sektor kosmetik, makanan premium, hiburan ringan, dan produk gaya hidup memperoleh bantalan permintaan ketika sektor barang tahan lama mengalami perlambatan. Dengan demikian, efek lipstik dapat menjadi salah satu mekanisme alami yang menopang konsumsi domestik.

Namun, di sisi lain, efek lipstik juga dapat menjadi sinyal adanya tekanan ekonomi yang lebih dalam. Ketika masyarakat mengganti pembelian rumah, kendaraan, atau investasi jangka panjang dengan berbagai kemewahan kecil, sebenarnya mereka sedang menunjukkan meningkatnya kehati-hatian terhadap masa depan. 

Optimisme jangka panjang melemah, sedangkan kebutuhan akan kepuasan emosional jangka pendek meningkat.

Sumber: