Mall ramai karena ia mengerti manusia kota: cari hiburan instan tanpa risiko. Jika desa wisata ingin ramai, ia harus mengerti hal yang sama, lalu menawarkan sesuatu yang mall tidak punya: makna.
Sebab pariwisata tidak sekadar memindahkan orang, tapi memindahkan hati. Dan hari ini, hati itu masih lebih betah di dalam mall ber-AC daripada di saung tepi sawah yang gerah. Tugas kita bukan menyalahkan, tapi menjawab kenapa.
*) Kepala Program Studi Kepariwisataan Universitas 45 Surabaya