Representasi Keberhasilan dan Cara Audiens Memaknainya

Iklan pemerintah dalam bentuk video pendek bisa dikategorikan sebagai produk budaya. Senada dengan konsep yang disampaikan E.B. Tylor. Menurut Tylor, kebudayaan adalah keseluruhan aktivitas manusia, termasuk pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, hukum, adat-istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan lain. 

Definisi mutakhir yang senada dengan Tylor, sekaligus dengan memberikan peranan terhadap masyarakat, diberikan Marvin Harris. Yaitu, seluruh aspek kehidupan manusia dalam masyarakat, yang diperoleh dengan cara belajar, termasuk pikiran dan tingkah laku.

REPRESENTASI KEBERHASILAN

Video pendek keberhasilan pemerintah yang dinarasikan sebagai ILM merupakan penyampai pesan audio-visual untuk memengaruhi masyarakat penikmat layar lebar. Ia menampilkan realitas, ide-ide, agar penonton menerima informasi yang ingin disampaikan pemerintah lewat budaya populer di masyarakat. Tujuannya jelas: representasi keberhasilan.

Bioskop dan film terpilin satu sama lain menjadi budaya populer (pop culture). Stuart Hall mendefinisikan budaya populer sebagai budaya yang menampilkan pertunjukkan sesuai dengan kesepakatan bersama dalam masyarakat serta mengandung ketahanan yang kuat. 

Budaya pop merupakan arena penguasaan terhadap kelompok tertentu dengan nilai-nilai sosial yang disepakati penguasa dominan. Yang menjadi karakteristik utama dari budaya populer adalah kemampuannya untuk menjangkau masyarakat luas.

Dari definisi Hall itu, tak heran bila pemerintah menyasar bioskop sebagai media alternatif untuk membangun nilai, menyampaikan pesan, dan membentuk persepsi masyarakat. Media itu bukan hanya sarana komunikasi, melainkan juga sebuah instrumen yang dapat memengaruhi cara pandang masyarakat terhadap berbagai isu. 

Representasi merupakan praktik utama dalam memproduksi budaya dan kunci dari yang dikatakan Hall sebagai sirkuit budaya (circuit of culture).

Produksi ILM oleh pemerintah itu menegaskan tentang keberhasilan-keberhasilan yang sudah diraih dalam berbagai bidang. Teks-teks dan gambar digunakan sebagai media representasi. Makna diproduksi dan disampaikan kepada masyarakat. Dengan begitu, makna dalam budaya dan media bisa dikatakan dinamis. 

Sayang, realitas yang ada, produksi makna acap kali didominasi pemilik kontrol terhadap media dan institusi budaya. Dominasi itu membuat makna tertentu menjadi kuat, sedangkan makna lain tidak begitu diperhatikan. Media merupakan alat yang merepresentasikan kelompok dominan kepada masyarakat. Media membentuk opini publik dan memengaruhi nilai.

MENIMBULKAN DISKURSUS MAKNA

Apa yang dilakukan pemerintah melahirkan diskursus di tengah-tengah masyarakat, terutama bagi penonton film di bioskop-bioskop. Ada yang pro dan kontra. Artinya, representasi yang diproduksi pemerintah kemudian dikonsumsi belum menghasilkan makna tunggal. 

Tidak berarti artikulasi yang diproduksi gagal, tetapi masih ada masyarakat kritis yang menilai ILM tersebut adalah sebuah gangguan.

Masyarakat membayar tiket untuk menonton film di bioskop sebagai sarana hiburan untuk sejenak melepaskan hirup pikuk rutinitas sehari-hari, termasuk urusan politik. Bila yang muncul adalah iklan komersial pada umumnya, penonton masih bisa menerima. 

Namun, dalam konteks ini, penonton bioskop dipaksa menonton pesan-pesan keberhasilan dari pemerintah. 

Sumber: